Ритейлеры будущего: кто они и какими станут

Ритейлеры

Для своего выживания ритейлеры должны делать скачки, а не шаги. Такие выводы несут в себе результаты регулярного глобального исследования потребителей PwC

Поскольку покупатели демонстрируют, насколько быстро они могут адаптироваться к внешним изменениям, ритейлеры должны будут уже в ближайшее время радикально изменить свои бизнес-модели.

Авторы: Оз Озтюрк и Иэн Кан

Совсем недавно большинство людей работали на своих рабочих местах, а не дома в подвалах или спальнях. Домашнее обучение было редкостью. А покупки продуктов в Интернете были комфортны для очень немногих людей.

Как много может измениться за несколько месяцев! Оказывается, люди гораздо более открыты к переменам, чем ожидал бизнес. Они бросились делать покупки в Интернете. Они свободно экспериментируют в поисках подходящего варианта. И они демонстрируют выдающиеся умения использовать технологические инструменты.

Читайте также: Психология потребителя или о чем умолчал Безос

«Во время пандемии мы наблюдали беспрецедентное ускорение тенденций последних пяти лет. Инновации, на которые обычно уходят годы, появляются в считанные месяцы в таких областях, как электронная коммерция, сочетание цифрового опыта и опыта покупок в магазине, возможности самовывоза и более быстрой доставки, а также бесконтактная доставка и платежи», — говорит Мэтью Шэй, президент и генеральный директор Национальной федерации розничной торговли.

Потребители не вернутся к старому

«После пандемии многие из этих изменений могут остаться», — замечает Шей. Один факт: согласно последнему опросу PwC Global Consumer Insights, проведенному PwC, почти 90 процентов покупателей продуктов питания в Интернете планируют продолжать покупать в Интернете после того, как будут отменены меры социального дистанцирования.

Если вы лидер потребительского и розничного бизнеса, вы должны слышать тревожный сигнал. Вы должны измениться по крайней мере так же быстро и глубоко, как и покупатели, которых вы обслуживаете. Вам больше не разрешается применять проверенные методы трансформации.

И просто установить социальное дистанцирование на рабочем месте или предпринять пробные шаги по оцифровке будет недостаточно. Пришло время радикально переосмыслить и трансформировать вашу бизнес-модель с учетом неопределенного будущего. Иначе вы рискуете устареть.

Пять способов переосмыслить и перенастроить ваш бизнес

Если вы ориентируетесь на потребителя, вам повезло. Вы постоянно получаете свежую информацию о поведении покупателей, потому что цикл продаж очень короткий. Но для быстрого преобразования вы должны определить и быстро внедрить изменения, которые обеспечат наилучшие шансы на долгосрочное развитие.

Внесение системных изменений поможет компаниям развить устойчивость к ожидаемым внешним воздействиям, и укрепит управленческие «мускулы», которые способствуют гибкости и непрерывным инновациям.

Исследование указывает на пять способов, которые можно начать использовать уже сейчас.

1. Максимально сглаживайте колебания цен

Пандемия нанесла ущерб цепочкам поставок, и цены подскочили. Волатильность не могла выбрать худшее время. Исследование PwC показало, что 18 процентов опрошенных потребителей во всем мире потеряли часть дохода и получили более высокие счета за коммунальные услуги.

Таким образом, перед вами стоит задача использовать множество имеющихся в вашем распоряжении инструментов прогнозирования цепочки поставок и оптимизации цен, чтобы по возможности максимально минимизировать скачки цен.

Покупатели, скорее всего, узнают, какие компании лучше справляются с постоянным снижением цен, и будут доверять им. Неудивительно, что это хорошие новости для ритейлеров во всем мире со скидками.

2. Помогите покупателям почувствовать себя в безопасности

Мы видели, что клиенты выбирают опыт, повышающий безопасность. Например, потенциальные гости отелей и мотелей захотят знать правила уборки. В результате многие заведения гостеприимства теперь публично информируют, как долго их номера остаются свободными между поселениями.

Многие ритейлеры, такие как Walmart, требуют, чтобы их сотрудники и покупатели носили маски в магазине, даже если это не предписывается государством. Точно так же вскоре после пандемии Chipotle Mexican Grill в партнерстве с Grubhub расширила свою доставку «последней мили», добавив пломбу на каждую упаковку еды, чтобы гарантировать клиентам, что она не была вскрыта.

Клиенты также могут запросить бесконтактную доставку. Levi Strauss теперь имеет «пикап у обочины» примерно в 80% случаев из примерно 200 магазинов в США. Best Buy еще одна из многих крупных компаний, которая поступила так же. И Bacardi поспешила сотрудничать с британской фирмой по доставке еды Deliveroo, чтобы доставлять коктейли на дом.

3. Содействуйте использованию покупателями цифровых технологий

Ясно, что потребители будут продолжать экспериментировать с новыми каналами, такими как мобильная связь и интернет. Опрос потребителей, проведенный PwC, показывает, как внезапно ускорилось устойчивое движение к электронным покупкам.

До пандемии только около 9 процентов потребителей покупали яблоки и авокадо исключительно в Интернете. Сейчас 35 процентов покупают еду через Интернет или по телефону, а 63 процента этих потребителей покупают больше продуктов через Интернет или по телефону, чем до социального дистанцирования.

Половина всех потребителей использует социальные сети чаще, а 56 процентов смотрят телевизор больше, чем до введения мер социального дистанцирования. Помня об этих тенденциях, бренд супермаркетов Alibaba, Freshippo, внедрил киоски самообслуживания, ориентированные на мобильные устройства и 30-минутную доставку товаров.

А с начала пандемии американский автомобильный ритейлер AutoNation ускорил реализацию множества цифровых проектов, чтобы не отставать от потребностей клиентов. Его предложение Store-to-Door (От магазина к двери), позволяющее покупателям найти и приобрести автомобиль в Интернете и доставить его к себе домой, было запланировано на 2021 год, но вместо этого было запущено в апреле 2020 года.

Тем временем, за кулисами, ловкие ритейлеры всех видов стремительно переходят на облачные сервисы, чтобы справиться с ростом онлайн-продаж, а также со взлетами и падениями сегодняшних нестабильных рынков. Пришло время ускорить долгожданное внедрение технологии 5G. Широкополосные сети доказали свою способность справляться с увеличением количества видеозвонков, и клиенты явно созрели для увеличения пропускной способности.

4. Делайте больше, чтобы сочетать физический и цифровой опыт покупателей

Потребители по-прежнему ценят физические магазины из-за своего привычного сенсорного и социального опыта. По данным Global Consumer Insights Survey, проведенного PwC, 49 процентов покупателей заявили, что их количество покупок в магазинах увеличилось или осталось на прежнем уровне с момента возникновения COVID-19.

Потребители говорят, что готовы платить больше за эмоциональные связи. Хотя цифровые каналы теперь предлагают маршруты наименьшего сопротивления – особенно во времена социального дистанцирования и локдауна, –  человеческое общение по-прежнему очень важно. Особенно, когда нужно рассказать о продуктах или услугах и сделать правильный выбор.

Производитель зимней одежды Canada Goose, например, открыл в Торонто концептуальный магазин, в котором нет запаса товаров, но он имитирует арктические зимние условия, поэтому покупатели могут примерить пуховики и сделать покупку, которая поставляется в тот же день. Alibaba в партнерстве с Guess предлагала покупателям в своем концептуальном магазине в Гонконге рекомендации по «комбинированию и подгонке» одежды на основе их предпочтений с использованием смарт-зеркала, искусственного интеллекта и других цифровых технологий. Это зеркало также предлагает другие товары в дополнение к выбору клиентов на основе истории их покупок на платформах Taobao или Tmall.

Однако обычные магазины действительно сталкиваются с проблемами. До COVID-19 посещение магазинов долгое время было основным способом совершать покупки. Опрос PwC перед пандемией показал, что 47 процентов респондентов совершали покупки в магазинах не реже одного раза в неделю. Это было тогда. Сейчас количество покупок в Интернете увеличивается, а посещаемость магазинов падает.

В США розничные продажи электронной коммерции во втором квартале 2020 года выросли более чем на 44 процента в годовом исчислении. По данным ассоциаций ритейлеров Германии и Великобритании, в июне 2020 года потребители совершали покупки в магазинах на 50 процентов меньше в Берлине, Гамбурге и Кельне, и на 75 процентов в Вест-Энде Лондона, чем год назад.

5. Сделайте своим приоритетом проблемы, которые беспокоят потребителей

Компании должны сделать своим первым приоритетом нематериальные аспекты, которые вызывают озабоченность потребителей, а не цену, качество и наличие. Опрос потребителей, проведенный PwC, подтверждает это. Ни разу за 11 лет наших исследований мы не видели такого стремления потребителей к тому, чтобы бизнес соблюдал правила прозрачности, экологичности, чистоты и социальной ответственности.

Покупатели все чаще ожидают, что компании будут делать экологичный, этичный выбор, учитывающий интересы потребителей в такой же степени, как и интересы акционеров. Эти ожидания только возросли с началом пандемии. Перед пандемией 43 процента покупателей, ответивших на опрос потребителей PwC, заявили, что ожидают, что предприятия будут нести ответственность за свое воздействие на окружающую среду.

В недавнем опросе потребителей США PwC обнаружила, что 75 процентов считают, что компаниям следует попытаться сохранить некоторые из неожиданных экологических преимуществ локдауна, такие как сокращение загрязнения воздуха и более чистая вода.

Мы считаем, что через год ситуация в сфере B2C (business-to-consumer) будет кардинально иной. Крупные коммерческие платформы получат большую долю за счет использования сильных сторон и снижения затрат. ИИ и другие новейшие технологии будут приносить все больше и больше пользы. Обеспеченные люди будут платить еще больше за потрясающие впечатления.

Компания PwC отслеживает тенденции, которые обострились в связи с пандемией, уже много лет. Эти тенденции будут только усиливаться. Теперь нам необходимо запланировать внедрение поставок с использованием дронов, массовую персонализацию, полностью безналичные платежи и подтвердить приверженность устойчивому развитию.

Многие ритейлеры стараются адаптироваться к внезапным изменениям в поведении потребителей, вызванным пандемией. Для кого-то это станет последней каплей перед закрытием бизнеса. А другие продемонстрируют умение адаптироваться к изменениям поведения потребителей.

Они проявят способность быстро реагировать на новую реальность. Появятся новые инновационные игроки (пока неизвестные) и заполнят пробелы, оставленные компаниями B2C, которые не смогли угнаться за изменениями.

Предприятия, ориентированные на потребителей, просто должны представить себе возможные варианты. Многим по-прежнему не хватает опыта анализа данных и гибкости цепочки поставок, чтобы изменить курс так быстро, как требуют потребители.

Слишком многие компании по-прежнему говорят, а не действуют. Но чем раньше вы изменитесь, тем быстрее ваши акционеры увидят прибыль.

Источник: strategy-business.com