Психология потребителя или о чем умолчал Безос

Психология потребителя

Психология потребителя остается единственной константой в изменчивом рынке ритейла. И Джеф Безос об этом точно знает

Много лет назад Джефф Безос говорил: «Мне очень часто задают вопрос: «Что изменится в ближайшие 10 лет?» Это очень интересный и часто задаваемый вопрос. Меня почти никогда не спрашивали: «Что останется неизменным в ближайшие 10 лет?» Я вас уверяю, что второй вопрос на самом деле является более важным, потому что построить бизнес-стратегию можно вокруг того, что стабильно во времени».

Автор: Памела Н. Данзигер

Далее он объяснял, что клиенты будут неизменно хотеть, чтобы цены были низкими, доставка – быстрая, а выбор – широкий. Он пишет, что мотивация как часть неизменной психологии потребителя, лежит в основе бизнес-стратегии Amazon.

Но истины Безоса – низкие цены, быстрая доставка и широкий выбор – затрагивают лишь небольшую часть психологии потребителя: функциональные потребности потребителей. Он не рассказывает все, что знает о гораздо более сложной истории. Почему потребители делают то, что они делают, и покупают то, что покупают?

Джеффу Безосу понятна психология потребителя

«Покупательское поведение всегда является средством достижения эмоциональной цели», – говорит основатель компании Buycology Крис Грей, доктор наук в области клинической психологии.

Таким образом, ритейлеры должны сосредоточиться на основных мотивах, которые формируют поведение покупателей. И что важно, эти скрытые человеческие мотивы дают другим ритейлерам «боеприпасы», чтобы отбивать натиск гиганта розничной торговли, такого как Amazon.

Читайте также: Walmart развернет кинотеатры на своих парковках

«Потребители – это люди, а люди движимы одними и теми же основными потребностями», – объясняет социальный психолог Эрика Карранза, доктор философии, вице-президент по психологии потребителей Chadwick Martin Bailey.

«Мы все стремимся максимизировать положительные эмоции, усиливать и выражать нашу индивидуальность, развивать социальные отношения и эффективно достигать наших целей. Поскольку это – основные человеческие потребности, бренды, которые помогают людям удовлетворить их, стимулируют внимание, опыт, лояльность и пропаганду», – говорит она.

Эрика Карранза добавляет: «Люди в три раза чаще обращаются к бренду, если ожидают, что бренд предлагает сильные эмоциональные, личные, социальные или функциональные преимущества».

И люди придают разное значение этим основным психологическим потребностям в разных обстоятельствах, в зависимости от контекста, в котором они находятся. В этом году, когда пандемия подняла свою уродливую голову, набор психологических потребностей потребителей изменился, но не исчез.

Читайте также: Пять стартапов, которые помогают компаниям выжить после COVID-19

Вот пять основных истин потребительской психологии, о которых Безос не говорит: контроль (функциональные потребности Безоса), эмоции, личная идентичность, социальная принадлежность и контекст.

Предоставление потребителям контроля

Люди хотят чувствовать, что все под контролем, и что они могут достичь того, чего хотят. В психологии это называется агентностью.

«Речь идет об их способности эффективно и результативно достигать своих целей», – объясняет Карранса. «Функциональные преимущества Amazon дают людям чувство агентности, то есть, что они могут делать покупки эффективно».

Далее она объясняет, что потребительское поведение зависит как от мотивации, то есть от психологических потребностей, так и от возможности. Из-за пандемии – сначала с закрытием большого количества розничных магазинов, а теперь с появлением опасений за личную безопасность, когда магазины снова открываются – люди потеряли часть своей агентности или возможности делать покупки.

Интернет-магазины предоставили потребителям больше свободы действий в текущих условиях, но есть еще психологические проблемы, которые необходимо преодолеть. Ритейлерам и брендам необходимо привлекать внимание людей в Интернете, что труднее, чем, когда они находятся в магазине и уже готовы к покупкам. «Вы пытаетесь привлечь внимание людей, когда они дома занимаются чем-то другим», – говорит она.

А затем ритейлеры должны убедить людей купить. Поскольку процент отказа от корзины покупок в Интернете приближается к 70%, игроки электронной коммерции плохо справляются с этим.

В нынешних условиях у людей есть много причин не «нажимать на курок», даже когда ритейлеры привлекли их внимание.

«Зачем мне покупать эту обувь? Никто в Zoom не видит мои туфли. Зачем мне покупать этот кошелек? Я почти не выхожу из дома», – продолжает Карранса.

Активизация положительных эмоций

Люди хотят максимизировать приятные чувства и минимизировать плохие. Это эмоциональный компонент психологии потребителя, но в основе всех эмоциональных переживаний лежат два измерения: валентность, или степень, в которой эмоции являются положительными или отрицательными, и активизация, или количество физической энергии, связанной с эмоцией.

В современном контексте потребители испытывают множество отрицательных эмоций (валентность), которые могут выражаться (активизация) по-разному. Карранса иллюстрирует это, сравнивая гнев с грустью, оба отрицательных эмоциональных состояния, но с разным уровнем активизации.

«Гнев и печаль находятся на противоположных полюсах активизации. Когда люди злятся, у них появляется много энергии, которая заставляет их действовать. Когда людям грустно, они уклоняются от действия. Это утомительный, изнурительный опыт», – объясняет она.

Ритейлеры хотят оставаться на положительной стороне эмоциональной валентности и поощрять активизацию тех положительных чувств, которые побуждают потребителей покупать. «Высокая активизация и положительные эмоции вызывают у людей желание действовать. Они полны энергии, взволнованы и вдохновлены. Там много энергии», – говорит она.

Высокая активизация может удержать клиентов от отказа от корзины покупок в Интернете. Распродажа или ограниченное по времени предложение могут быть именно тем, что Безос хорошо знает. Также важно, чтобы оформление заказа с обещанием беспроблемного возврата был простым.

Доверие – еще один фактор, который может активизировать покупки. Если потребители уверены, что ритейлер выполнит свое положительное эмоциональное обещание, они с большей вероятностью совершат покупку.

«Бренды, построившие такое доверие, должны его использовать. Доверие попадает в категорию эмоциональных преимуществ. Если вы доверяете бренду, вы купите, даже если что-то будет немного дороже». На этом поле играют люксовые и премиальные бренды.

Такие эмоции, как мир, спокойствие, расслабление, комфорт и безопасность также находятся на высоком уровне эмоциональной валентности, но на более низком по шкале активизации. С возвращением в обычные магазины, покупатели будут нуждаться в еще большем объеме этих чувств. Таким образом, физическая торговая среда приобретет еще большее значение в современном контексте.

Укрепление личной и социальной идентичности и принадлежности

«Люди хотят развивать сильную индивидуальность. Личная идентичность в психологии потребителя – это то, как бренд повышает самооценку потребителей, их гордость и самоуважение», – говорит Карранса.

«Личная идентичность помогает людям чувствовать себя хорошо», – продолжает она. «Кроме того, существует социальная идентичность или принадлежность, которая связана с тем, насколько сильно люди идентифицируют себя с теми, кто использует этот бренд или делает покупки в этом магазине».

Традиционно модные бренды играли на этом поле, выбирая модный лейбл, одновременно усиливая индивидуальную идентичность и объединяя его с группой или племенем с общими ценностями и эстетикой.

«Социальные связи очень важны для розничной торговли, такие как общение в магазине или покупки, как форма социального самовыражения. Например, наличие кошелька Louis Vuitton обеспечивает как личную, так и социальную психологическую выгоду. Это заставляет людей чувствовать, что они принадлежат к сообществу, даже если их нет в магазине», – объясняет она.

Она также отмечает, что Amazon, имея 150 миллионов членов Prime-клуба, проделала хорошую работу по предоставлению преимуществ как личной идентичности, так и социальной принадлежности. «Клиенты Amazon, как правило, чувствуют, что многие люди, подобные им, используют Amazon, и они могут идентифицировать себя с этими людьми», – говорит Карранса.

Контекст формирует восприятие потребителей

И, наконец, через эти устойчивые психологические мотивы потребителя – контроль, эмоции, личную идентичность и социальную принадлежность – возникает постоянно меняющийся контекст, в котором действует потребитель.

«Контекст определяет то, как мы воспринимаем окружающую среду, выводы, которые мы делаем, и наши эмоциональные реакции на нее», – говорит Грей из Buycology.

«Мотивы остаются неизменными с течением времени, но средства, которые потребители используют для удовлетворения этих мотивов, могут измениться. Понимая эти основные мотивы, ритейлеры имеют возможность предоставлять покупателям новые возможности, отвечающие этим потребностям», – продолжает он, указывая на быстрое внедрение принципа «покупка-онлайн – самовывоз из магазина» в качестве примера этого.

Сегодня, когда на покупателей обрушивается столько социальных и эмоциональных потрясений, миссия ритейлера или бренда и его позиция по социальным вопросам приобрели еще большее значение. «Брендам необходимо следить, чтобы миссия была энергичной», – подчеркивает Карранса.

А из-за стрессового контекста, в котором находятся люди, ритейлеры призваны уделять больше внимания менее явным, но более эмоционально обнадеживающим добрым чувствам, о которых говорит Карранса. В частности, нужно создавать спокойную, расслабленную, комфортную и безопасную обстановку.

«Ритейлерам лучше сделать больше чем надо, чем меньше, когда они создают позитивную, дружелюбную, гостеприимную и безопасную обстановку», – замечает Грей.

Это осложняется необходимостью носить маски в магазинах. Маски лишают людей способности читать выражения лиц, которые так важны в социальном контексте. Это можно преодолеть с помощью звукового ряда, который передает дружелюбие, например, смеха, и более выразительного, открытого языка тела, такого как дружеские жесты рук и отсутствие скрещенных рук.

«Положительный эмоциональный отклик в магазине приводит к увеличению времени, проведенного в магазине, увеличению расходов, увеличению размера корзины и увеличению желания вернуться. С другой стороны, негативный опыт, такой как разочарование или беспокойство, противоречит положительному опыту покупок и приводит к сокращению времени, проведенного в магазине, меньшим расходам и меньшему желанию вернуться», – делится Грей.

В заключение следует отметить, что психология потребителя – предоставление людям контроля, активизация положительных эмоций, укрепление личной идентичности и принадлежности – является неизменным фундаментом, на котором можно построить успешную стратегию розничного бизнеса, при этом такая стратегия готова к быстрой адаптации по мере изменения социального и культурного контекста потребителей.

Источник: Forbes.com