Вы не обязаны менять курс в кризис

Когда Covid-19 ворвался на сцену в начале 2020 года, стартап-предприятия столкнулись с резкими изменениями на рынках, и важность стратегической гибкости стала аксиомой

Авторы: Даниэль Айзенберг и Алессандро Ди Фьоре

Если вы хотели, чтобы ваше предприятие выжило, не говоря уже о процветании, эксперты (включая нас) почти повсеместно отстаивали необходимость глубоких внутренних сокращений вместе с переходом на новые рынки и бизнес-модели.

В марте в посте на Medium, руководители калифорнийской технологической венчурной фирмы Sequoia Capital, назвали Covid-19 черным лебедем 2020 года, написав: «Никто никогда не сожалеет о быстрых и решительных корректировках в изменяющихся обстоятельствах».

Тем не менее, многие предприятия отказались от стратегической гибкости в пользу стабильности и решительно придерживаются избранного курса с незначительными изменениями. Среди них предприятия, которые мы хорошо знаем по нашему инвестиционному портфелю и сетям.

Читайте также: Неоднозначные времена – не время для неоднозначного лидерства

Многие из них являются хорошо финансируемыми стартапы в таких популярных отраслях, как гостиничный бизнес, туризм и мебель. Примеры включают:

  • Компания TravelPerk, онлайн-провайдер корпоративных туристических услуг из Барселоны, которая привлекла 140 миллионов долларов начального капитала и капитала для расширения.
  • Компания X24 Factory, берлинский оператор интернет-магазинов мебели для дома в Европе, которая привлекла 13 миллионов долларов от частных инвесторов и инвесторов в Европе.
  • Компания Guesty, глобальная платформа в Тель-Авиве, которая автоматизирует и оптимизирует повседневные операционные задачи для компаний по краткосрочной аренде, котирующихся на Airbnb и т. д. Компания собрала более 60 миллионов долларов с момента выхода из Y Combinator в 2014 году.

Несмотря на суматоху на рынках, TravelPerk, X24 Factory и Guesty приняли осознанное решение не менять курс и намеренно поддерживали свои стратегии, бизнес-модели и свои команды, внося только незначительные изменения. Однако соблюдение курса не означает бездействия.

Читайте также: Психология потребителя или о чем умолчал Безос

Во всем наблюдаемом портфеле предприятий мы обнаружили некоторые общие черты, набор правил, которым следовали компании, «придерживающиеся курса»: замедлиться, подтвердить свой тезис, урезать границы, следить за данными и проверить компании на слабость – и, если все же нужно изменить курс, делать это стремительно.

Немедленно притормозите

Предприниматели, как правило, работают с головокружительной скоростью. Эти компании не были исключением. Однако, когда их рынки начали таять, вместо того, чтобы нажать на тормоз, они переключились на пониженную передачу, чтобы прислушаться к клиентам, отследить рынок, сэкономить ресурсы и повысить свою способность поменять направление при необходимости.

В животном мире есть аналог: гепард, самое быстрое наземное животное в мире, преследует свою добычу в пол-скорости, редко достигая 70 миль в час. Ученые считают, что эта стратегия позволяет гепарду сохранить свою силу и возможность выбора, поскольку ему не придется делать лишние движения в неправильном направлении, когда его жертва внезапно изменит курс.

Эти компании следовали схожей логике. Как сказал Ави Меир, соучредитель TravelPerk, «мы замедлили процесс принятия решений, потому что это был сценарий военного времени с небольшим количеством информации. Хуже всего было потерять контроль». Меир с командой хотел сосредоточиться на долгосрочном видении TravelPerk и избегал поспешных решений, которые могли бы поставить под угрозу это видение.

Найдите время, чтобы подтвердить актуальность своего основного тезиса

Замедление также позволило этим предпринимателям удостовериться в том, что их взгляд на рынок будущего по-прежнему актуален.

Амиад Сото, соучредитель и генеральный директор Guesty, поручил своему совету директоров и команде директоров посмотреть на несколько месяцев вперед. Он пришел к выводу, что основные принципы Guesty нисколько не изменились.

«Во время пандемии люди по-прежнему стремятся арендовать жилье на время отпуска, хотя конкретные модели могут измениться: помимо чистоты и безопасности, которые имеют первостепенное значение, мы пришли к выводу, что отпуск и краткосрочная аренда станут более длинными и спрос увеличится. Мы занимаемся тем, что помогаем и обеспечиваем процветание компаний по управлению недвижимостью. Это осталось неизменным для нас.», – размышляет Сото.

Меир увидел дополнительные преимущества в том, что TravelPerk оставалась верна своему первоначальному видению: «Мы видели, как наши более обеспеченные конкуренты действуют слишком быстро».

Когда конкуренты бросились массово увольнять, TravelPerk привлек многих их корпоративных клиентов, «потому что мы сохранили наши продажи и возможности обслуживания, а они поспешно сократили расходы», – прокомментировал Меир.

Меир продолжал инвестировать в персонал, потому что был уверен, что основной тезис компании останется прежним.

Удаляйте жир, а не мышцы

Частью процесса замедления является «обрезка», но только по краям. Это противоречит общепринятой в настоящее время мудрости критического сокращения мышц путем сокращения фонда заработной платы быстрее и глубже, чем вы считаете необходимым.

Да, воспользуйтесь падением цен для пересмотра условий аренды и контрактов с поставщиками, но рассмотрите возможность лишь незначительного сокращения расходов на заработную плату, в первую очередь за счет управления производительностью, а не увольнений или отпусков.

Как размышлял Меир: «Мы сокращаем жир, а не мышцы или кости, как наши конкуренты, сохраняя силу и гибкость TravelPerk».

Следите за новыми данными как ястреб

По словам генерального директора-основателя Миро Морчинека, в течение нескольких дней после начала локдауна спрос на мебель в X24 Factory упал на 40%.

«Но вместо того, чтобы остро реагировать, мы сначала начали изучать все виды новых данных. Мы посмотрели на Италию, чтобы увидеть, как их наихудший сценарий применим к нашему основному рынку в Германии. Мы изучили сайты поиска работы, чтобы увидеть, где в нашей цепочке поставок происходили увольнения. Мы изучили другие вертикали, такие как автомобили и путешествия, чтобы увидеть, как на них повлияли».

Сначала Морчинеку показалось, что это повторение рецессии 2008 года. Потом данные стали собирать каждый час. «Во второй уикенд после локдауна наш интенсивный мониторинг показал неожиданный взрыв спроса».

Выяснилось, что локдаун позволяет людям ускорить проекты по ремонту дома и подталкивает их к перемещению жилого пространства на улицу. Садовая мебель более чем компенсировала убытки по другим категориям. В ответ компания лишь изменила свой посыл.

Проверьте свои слабые места и подготовьтесь внутри компании

Компании должны уделять повышенное внимание не только рынку, но и своим внутренним слабым местам. Вы можете сохранить курс, только если будете опережать организационные нарушения, вызванные внешними факторами. «Я провел неожиданную «пожарную подготовку» 11 марта, потребовав, чтобы все работали дома.

Надо было узнать, в чем наши слабые стороны, – вспоминает Меир из TravelPerk. Удаленная работа была беспрецедентной для этого предприятия, и они быстро выявили проблемы – в домашних офисах без кондиционеров были открыты окна; мешал шум на улице.

Подключение к Интернету было плохое. Не было стульев для рабочего стола. Меир создал команду для решения этих проблем и завершил оснащение 500 домашних офисов до того уикенда, когда Испания закрыла всю страну.

Если и когда вы меняете курс, делайте это стремительно

Вернемся к нашему гепарду. Помимо рекорда скорости среди млекопитающих, гепард также является чемпионом по изменению направления движения. Они меняют скорость и направление лучше, чем тренированные лошади для поло, и ускоряются быстрее, чем гоночные борзые.

Когда гепард действительно меняет направление, он делает это с беспрецедентной решительностью и целеустремленностью, вонзая когти и поворачивая гибкое тело к добыче.

Ритейл в магазинах был раздавлен Covid-19, но Бен Кауфман, соучредитель стартапа Camp для семейного отдыха, развернулся, как гепард. Ожидая в феврале, что локдаун скоро достигнет США, к середине марта Кауфман закрыл все пять новых высококлассных «магазинов семейного отдыха» и уволил 130 сотрудников розничной торговли.

После нескольких дней интенсивных дискуссий Кауфман и Аманда Рапосо, главный специалист по работе с клиентами Camp, начали использовать опыт обычного магазина семейного отдыха в новых условиях дома. Сначала стали проводить дни рождения в Zoom, которые в течение нескольких месяцев стали приносить доход, как и другие цифровые продукты.

Доходы превзошли прогнозы до пандемии. Компания Camp продолжала заключать крупные сделки с Walmart и другими ритейлерами, чтобы наполнить их бренды уникальным семейным контентом онлайн.

Методически сохранение курса может окупиться. Но это в правильной ситуации. Сохранение курса с небольшими изменениями оказалось выигрышной стратегией для этих предприятий. «Впервые с момента основания X24 Factory стала значительно более прибыльной», – прокомментировал Морчинек.

Компания TravelPerk наращивает число новых клиентов и завоевывает долю рынка, фактически превзойдя июльский прогноз на 100%. В компании Guesty наблюдается значительный рост долгосрочной аренды.

В чем урок? Когда наступает кризис, не стоит резко реагировать на внешние потрясения. Более выгодно задаться вопросом, а что лучше всего сработает для вашей компании, исходя из конкретных реалий бизнеса. Разумным ходом может быть игнорирование быстрых сокращений и сохранение стратегического курса.

Источник: hbr.org