Лучшие книги о маркетинге в 2020 году

Обращая внимание на людей

Автор: Тони Кейс

Люди – может быть, помните таких? Те углеродные представители вида Homo sapiens, которые правили землей до того, как машины и данные взяли на себя ответственность, которые создали целые цивилизации с предприятиями, изобретениями и инновациями, которые поддерживали их жизнь?

В век информации бесчисленные исследования, книги и журнальные статьи пытались снова сосредоточить внимание на человеческом факторе. Их авторы утверждают, что данные и машины – это не все, они не всегда «знают лучше» и часто не могут представить реальность.

Читайте также: Лучшие книги о бизнесе 2020 года: Нарративы

Так получилось, что в трех лучших бизнес-книгах года по маркетингу, именно люди играют ключевую роль. Люди поставлены в центр повествования лучшей из книг – «Восстановление души бизнеса: оставаться человеком в эпоху данных» Ришада Тобакковала (Restoring the Soul of Business: Staying Human in the Age of Data, by Rishad Tobaccowala).

Тобакковала, который долгие годы был директором по развитию глобальной рекламной и коммуникационной компании Publicis Groupe, является одним из авторитетов, пользующихся наибольшим доверием в области цифровых медиа. И он приводит столь же тщательно задокументированные кейсы, почему процветают компании, лидеры которых знают, что великими их сделали люди. Тобакковала называет могущественные корпорации, ориентированные на клиентов и пользователей – Walmart, Starbucks, Domino’s, Google, – которые «успешно переориентировали свое мышление на объединение технологий и человеческого фактора». При этом он предупреждает, что компании «ослепленные данными», могут терпеть неудачи, если «сотрудников не поощряют предлагать новые идеи или инсайты», а «автоматизированные, роботизированные процессы ухудшают сервис клиентов, вызывают разочарование и наносят ущерб бренду».

Человек – хорошо, машина – плохо. Такие аргументы приводились и раньше. Книга Тобакковалы привлекательна (помимо языка и очевидного таланта рассказчика) тем, что он не луддит, который хотел бы вернуть аналоговые времена. На самом деле, он все время ориентировался на использование данных. Он сыграл важную роль в становлении одного из самых первых агентств цифрового маркетинга. «Очевидно, что я из тех, кто верит в цифровые изменения», – пишет он. «Не так очевидно, но я также верю, трансформация возможна только благодаря людям. Так же как я ценю данные, устройства и программное обеспечение, я ценю эмпатию, инновации и отношения».

Нельзя игнорировать тот факт, что данные доминируют сейчас и будут доминировать в будущем в процессе мышления и принятия решений в бренд-маркетинге. По прогнозам, в 2020 году компании должны были инвестировать в аналитику данных 203 миллиарда долларов по сравнению со 130 миллиардами в 2016 году. Но, как утверждает автор, статистика мало что значит без людей. «Мы должны признать, что человеческое суждение и интуиция часто необходимы для понимания истинного значения данных», – пишет он. В другом месте книги он предлагает: «Убейте мышление электронных таблиц».

Помимо многочисленных инструкций, книга наполнена полезными примерами компаний, которые научились сочетать маркетинг на основе данных и управление бизнесом с учетом человеческого фактора. Netflix, например, позволяет своим сотрудникам руководствоваться здравым смыслом и желанием поступать правильно в работе с документами, а не полагаться только на данные. Например, компания ввела систему поощрения. Сотрудники сами выбирают время своего отпуска и отчитываются за расходы в самой простой форме. Сотрудникам было дано простое руководство: «Действуйте в интересах Netflix». Тобакковала пишет: «Освободившись от требований к отчетности и строгих параметров, которые не нравятся большинству сотрудников, люди будут находить больше смысла в корпоративной культуре и радоваться ей».

Тобакковала, умный и повидавший мир человек, выпустил книгу о бренд-маркетинге, науке о данных и человеческом факторе, которая читается удивительно легко.

К вашим услугам

В век алгоритмов и безличных транзакций обслуживание клиентов часто кажется причудливой особенностью торговли, которая ушла в прошлое вместе с изысканным блюдами в полете, стойке с подарочной упаковкой в универмагах и заправочными станциями с полным спектром услуг. Мика Соломон, ведущий эксперт по корпоративной культуре и клиентскому опыту, категорически не согласен с этой тенденцией. В книге «Не обращайте внимания на своих клиентов (и они уйдут): простое пособие по обеспечению безупречного обслуживания клиентов» (Ignore Your Customers (and They’ll Go Away): The Simple Playbook for Delivering the Ultimate Customer Service Experience by Micah Solomon) автор убедительно доказывает, что обслуживание клиентов мирового класса не только возможно для бизнеса сегодня, но и необходимо.

Соломон предлагает набор историй успеха таких брендов, как Zappos, Olive Garden, JetBlue, Tumi, Starbucks, Safelite, Nordstrom, Ritz-Carlton, Warby Parker, Whole Foods и Cleveland Clinic. Некоторые из историй уже стали легендами. Например, история об агенте центра обработки вызовов Zappos, который более 10 часов разговаривал по телефону с клиентом, ищущим пару ботинок Ugg. Естественно, большинство из нас не ожидает такого уровня обслуживания сегодня. Но дело не в крайностях. Как объясняет Соломон: «Хотя разговор с клиентом в течение десяти часов подряд невозможно оправдать привычной логикой колл-центра (где предполагается, что звонок занимает всего пять-восемь минут), он имеет смысл для бизнеса. Десятичасовой телефонный разговор – это как флаг, который Zappos поднял высоко, чтобы показать своим сотрудникам, насколько далеко они должны быть готовы зайти, чтобы установить эмоциональную связь с клиентом». И этот флаг был замечен далеко за пределами собственно рядов Zappos. Ведущий телешоу «Late-night» Джимми Фэллон сделал сюжет на эту тему. Это необычное взаимодействие с клиентом привлекло внимание медиа и дало маркетинговые преимущества во много раз превышающие расходы на один долгий телефонный звонок.

Соломон определяет образцовое обслуживание клиентов как «вау». «Каждый раз, когда кто-то говорит вам, что обслуживание клиентов – это слишком дорого, спросите их, сколько они заплатили за свой маркетинг и продажи в прошлом году», – пишет автор. «Создание эмоциональной связи с вашими клиентами – это самый прямой путь к тому, чтобы ваши клиенты занимались вашим маркетингом вместо вас». Однако, чтобы этот подход работал, он должен быть на всех уровнях организации. Многих боссов отталкивает, что это предполагает инвестиции. Но, как утверждает Соломон, «реальность такова, что привлечение и удержание клиентов таким образом – одна из единственно верных сделок, потому что она запускает «сарафанное радио». По его оценкам, 93 процента потребителей основывают свои решения полностью или частично на устных рекомендациях. Ошеломляющая, но вполне правдоподобная цифра в мире, зацикленном на социальных сетях. Компании давно используют Net Promoter Scores, основной показатель настроений клиентов, который позволяет количественно оценить устные рекомендации – самый дешевый и эффективный вид маркетинга. В 2020 году Fortune сообщила, что две трети компаний из списка Fortune 1000 теперь используют этот показатель.

Помимо множества кейсов, эта безупречно организованная книга богата практическими рекомендациями с привлекательными названиями: «Как создать автоматическую позитивность», «Как найти нужных людей и как перестать находить не тех» и «Пять шагов к созданию культуры обслуживания клиентов». Каждая из 10 глав заканчивается полезным резюме и серией вопросов для дискуссионных групп.

На повестке дня – влияние

Если посмотреть на конзьюмеризм, то сегодня в мире есть два типа людей: те, кто влияет, и те, на кого влияют. В культуре, ориентированной на социальные сети, стало практически невозможно избежать всесильных инфлуенсеров в социальных сетях – тех знаменитостей, модниц, гурманов, визажистов и других энтузиастов, которые заполняют наши любимые ленты. Они стали лучшим другом маркетолога и не таким уж секретным оружием. От громких имен, таких как Селена Гомес и Криштиану Роналду, до интернет-личностей, таких как режиссер Зак Кинг и гурман Мариам Эззеддин, инфлуенсеры – это маркетологи и продавцы нашего времени. Маркетинг инфлуенсеров – самая популярная категория для компаний, стремящихся добиться максимального влияния бренда при оптимальной рентабельности инвестиций.

Согласно анализу Business Insider, рынок инфлуенсеров составит 15 миллиардов долларов к 2022 году по сравнению с 8 миллиардами долларов в 2019 году. Около четырех из пяти брендов теперь используют Instagram и почти половина используют Facebook для проведения кампаний инфлуенсеров. Так что, подвиньтесь, Maytag и Progressive – теперь это игра Кайли Дженнер.

Cover art for Neal Schaffer's The Age of Influence: The Power of Influencers to Elevate Your Brand

В книге «Эпоха влияния: сила инфлуенсеров для продвижения вашего бренда» (The Age of Influence: The Power of Influencers to Elevate Your Brand) эксперт по социальным сетям Нил Шаффер подготовил исчерпывающее руководство для крупных и малых предприятий, стремящихся привлечь тех влиятельных лиц, которые лучше всего подходят для повышения узнаваемости компании, повышения заинтересованности клиентов и продаж. В этом подробном манускрипте Шаффер описывает, как маркетинг влияния стал глобальным явлением, отмечая, что в Китае доходы от инфлуенсеров в 30 раз больше, чем в Европе, и половина из 10 ведущих модных брендов на ведущем торговом сайте Taobao была запущена инфлуенсерами. Он описывает лучшие практики создания успешного, долгосрочного сотрудничества со специально подобранными представителями. «Это брак, а не секс на одну ночь», – объясняет Шаффер.

Автор заранее оговаривает, что эта книга не о разработке бренда, а, скорее, о «привлечении голосов инфлуенсеров для распространения вашего сообщения. Книга про возвращение к изначальной цели социальных сетей – про стимулирование обсуждения вашего бренда».

Прежде чем описать, как с нуля разработать надежную стратегию работы с инфлуенсерами, Шаффер объясняет, как мы пришли к эпохе инфлуенсеров. Эта тенденция неразрывно связана с растущим взаимодействием потребителей с социальными сетями и зависимостью от них. Далее он подробно излагает «новые правила» органического маркетинга в социальных сетях, методы и инструменты, с помощью которых бизнес может наращивать свое присутствие в социальных сетях в больших масштабах, и как противостоять всемогущему алгоритму.

Шаффер подробно описывает появление «визуального голоса» в социальных кампаниях, борьбу брендов, которую они часто ведут, чтобы найти свой голос, и креативные решения, которые маркетологи могут использовать, сотрудничая с инфлуенсерами. Автор тонко подмечает: «Люди рассказывают истории, которые не могут рассказать бренды». К многочисленным кейсам относятся Nordstrom, Target, Гавайское туристическое бюро и Армия спасения. Некоторые компании даже использовали своих сотрудников в качестве инфлуенсеров, что дало хорошие результаты. Cathay Pacific Airways осознала, что члены ее команды, будучи самыми опытными путешественниками, полностью соответствовали ценностям бренда и ее маркетинговой миссии.

Шаффер профессионально анализирует «ландшафт» инфлуенсеров, объясняя различные типы и уровни эмиссаров бренда – от знаменитостей с их встроенными легионами последователей до нано-инфлуенсеров с небольшой группой поклонников. Больше – не всегда лучше, поскольку аккаунты в социальных сетях с меньшим количеством подписчиков часто имеют более заинтересованную аудиторию, чем крупные.

Одна из глав, «16 различных способов сотрудничества с инфлуенсерами», посвящена аффилированному маркетингу, созданию и поиску контента, освещению событий, розыгрышам и многому другому. Заглядывая в будущее, Шаффер объясняет, как искусственный интеллект может сделать революцию в маркетинге инфлуенсеров.

Несмотря на мощь и повсеместное распространение технологий, очевидно, что игра инфлуенсеров, часто поверхностная, является глубоко человечной, поскольку она вращается вокруг идеи, что люди прислушиваются к мнению других людей и ценят его. И, возможно, это самый важный вывод из этого трио книг. Будь то призыв к восстановлению души в бизнесе или призыв признать, что обслуживание клиентов влечет за собой понимание и удовлетворение человеческих потребностей, современные умные маркетологи понимают, что великие бизнес-идеи начинаются с людей и реализуются с помощью технологий.

Источник: strategy-business.com