Елена Макеева: Работа над личным брендом – путь к лучшей версии себя

Елена Макеева

Успешная бизнесвумен Елена Макеева – о том, что такое личный бренд, как он влияет на карьерный рост, уровень дохода и мироощущение

Можно ли добиться успеха в современном мире без сильного личного бренда? Елена Макеева, председатель совета директоров Аудиторской фирмы «Аксёнова и партнеры» (Geneva Group International), заместитель министра финансов Украины (2015-2016), уверена, что это крайне сложная задача, ведь личный бренд, по ее убеждению, это прежде всего репутация.

Автор: Дария Исакова

То, что о тебе говорят друзья, партнеры, знакомые, контрагенты, клиенты и враги; то, как тебя воспринимают в бизнес-сообществе, — все это непосредственно влияет на скорость и качество продвижения по карьерной лестнице, развитие бизнеса, доход. Таковы правила высоко конкурентного, информационного насыщенного мира.

Читайте также: Создание личного бренда: десять золотых правил

О личном бренде Макеева говорит со знанием дела – шаг за шагом выстроив свой собственный сильный и узнаваемый бренд, она с удовольствием делится опытом не только с читателями своих многочисленных колонок и интервью, но со слушателями ее лекций. Кстати, и колонки, и лекции – это неотъемлемая часть последовательной и тщательно спланированной работы Елены над своим личным брендом.

Дария Исакова: Елена, вы часто проводите семинары и лекции для бухгалтеров, и в них много внимания уделяете теме личного бренда. Почему?

Елена Макеева
Елена Макеева

Елена Макеева: Начну с того, что я на своем опыте убедилась: личный бренд собственника усиливает бренд его компании. Работая над собственным брендом в свое время, я четко понимала, что делаю это во многом для успеха моей компании «Аксенова и Партнеры».

Аудиторскому бизнесу присуща такая особенность: по этическим соображениям мы не имеем права заявлять, что мы лучшие. Это кодекс этики. За брендом услуги или продукта должен стоять человек, независимо от отрасли, в которой работает компания.

Возьмем, к примеру, один из брендов компании «Биосфера» — товары для дома «Фрекен БОК». Каждый раз, когда я покупаю продукты этого бренда, вижу перед собой владельца «Биосферы» Андрея Здесенко. Этот предприниматель не занимается продвижением брендов своей компании, но его личный бренд настолько сильный, что является своего рода гарантией качества товаров «Биосферы».

Личный бренд — что это?

Дария Исакова: Что вы вкладываете в понятие «личный бренд»? Существует ли какая-то формула, сумма неких составляющих?

Елена Макеева: Для меня бренд – это репутация, то, что о тебе говорят твои друзья, твои коллеги, твои враги, рынок, пресса.

Какой-то единой формулы нет. У каждого будет свое понимание. Для меня это прежде всего репутация человека. Если тебя знают, как честного профессионального человека, то сомнений не будет, что твоя компания, бренд твоей компании сильный.

В первую очередь, это твои человеческие качества, ценности, профессионализм. Прическа, стиль, внешность –  последние, завершающие пункты, хотя и немаловажные.

Каким образом репутация строится? Это участие в социальной жизни, в бизнес жизни. Различные социальные проекты, бизнес-проекты, бизнес-сообщества. Все, что тебе по душе. Где тебе будет интересно искать новых людей, общаться и привносить что-то свое. Делиться и что-то брать – обмениваться энергией, знаниями, опытом.

К примеру, на встречах сообществ, в которых я состою, я ни в коем случае не продаю услуги своей компании. Я общаюсь с людьми, делюсь своей энергией, знаниями, контактами. Все это создает мою репутацию, благодаря которой ко мне потом приходят клиенты.

Чем стабильнее твоя репутация, как профессионального, умного человека, чем больше о тебе знают, тем сильнее твой бренд. Бренд можно посчитать. Бизнес интеллектуальных услуг оценивают по бренду (стоимость бренда), по силе бренда, по его узнаваемости.

Цели и задачи

Дария Исакова: Построение личного бренда – это нелегкий труд и немалые инвестиции энергии, денег, времени. Для того, чтобы нырнут в этот процесс, нужны конкретные цели, не так ли?

Елена Макеева: Совершенно верно. На своих лекциях я всегда говорю о личном бренде в контексте целей. Сначала нужно четко ответить на вопрос: «Зачем тебе это нужно?». Мои слушатели – бухгалтеры – как правило, называют своей целью престижную, высокооплачиваемую работу в хорошей компании.  На это я им отвечаю: нужно сделать так, чтобы не вы искали работу, а работа искала вас.

И здесь начинается история о личном бренде. О вас должны знать, как о профессионале высокого уровня, вы должны делиться своими знаниями, состоять в сообществах, писать статьи, говорить и выступать на профессиональные темы.

Есть, например, весьма популярный в Украине Клуб Финансовых Директоров. Там много людей, и преимущественно все они люди-бренды: яркие, компанейские, умные, профессиональные. Они задают интересные вопросы, умеют поддержать дискуссию, инициируют собственные выступления и активности в рамках клуба. И вот когда мне позвонят из какой-нибудь компании и попросят посоветовать хорошего финансового директора, первые, о ком я вспоминаю, — люди из этого клуба.  

Для чего?

Дария Исакова: Какие еще вопросы, помимо поиска работы или клиентов, позволяет решить наличие сильного личного бренда?

Елена Макеева: Проще решить разного уровня проблемы или получить необходимую информацию. Обладая хорошей репутацией и обширным кругом знакомых, ты можешь обратиться за помощью или с интересующим тебя вопросом по сети контактов.

Разные бывают ситуации, иногда личный бренд может сработать в твою пользу, когда ты совсем этого не ожидаешь. Вспомнилась очень занимательная история. Когда мы только запустили компанию, я наняла агентство, чтобы оно помогло мне разместить небольшой комментарий в статье, которая готовилась для публикации в одном очень узнаваемом и уважаемом издании. За этот комментарий на один абзац я должна была заплатить 400 долларов.

Приходит ко мне журналист за этим комментарием, мы с ним разговорились. В итоге он опубликовал статью под моим авторством на три разворота с фотографией, еще и редакция за нее выплатила мне 300 долларов гонорара.

Сейчас мои колонки с удовольствием публикуют многие издания, ко мне обращаются за комментариями – работает личный бренд.

Тогда, в 2005 году, я не была известна, но поняла, как важно уметь правильно подать себя, профессионально и комфортно чувствовать себя в своей теме. И тогда, кстати, я решила, что больше ни копейки не заплачу за рекламу или PR: обращаться буду не я, а ко мне.

Личный бренд активирует социальные лифты, которые поднимают и опускают людей. Мой бренд в итоге помог мне занять пост замминистра финансов (2015-2016 гг).

Репутация прежде всего

Дария Исакова: Кстати, работа на госслужбе далеко не всегда благоприятно сказывается на репутации. Там можно легко потерять то, что выстраивал годами, просто под воздействием репутации других, менее профессиональных и к тому же, нечистых на руку людей. 

Елена Макеева: Тогда мне пришлось выдержать довольно мощный удар. Меня отправляли на все эти телешоу, чтобы я рассказывала непопулярные вещи людям. Помню, как нам устраивали демонстрации, гробы приносили, писали всякую ересь.

Когда я шла в Минфин, я больше всего боялась потерять свою репутацию, которую я так долго строила. Понимала, что мне нужно будет делать непопулярные вещи, и многим людям это не будет нравиться.

Но с другой стороны, я была уверена в себе и в том, что у меня нет скелетов в шкафу. Я достаточно скромный человек. Каждую копейку, которую я заработала, можно проследить.  А еще я всегда продвигала то, во что сама верила. Я была честной с людьми и последовательной в своих коммуникациях.

В итоге мой личный бренд тогда только выиграл и укрепился. Я начала работать с различными проектами Евросоюза, когда ушла из Минфина. Ко мне потянулся крупный бизнес, который увидел во мне профессионала.

Сказка или быль?

Дария Исакова: Многие лекторы по теме брендинга, настаивают на том, что бренд – это сказка, история, нечто придуманное и искусственно созданное. Может ли тот же принцип работать и с личным брендом?

Елена Макеева: Может, но недолго. Все, что поддельно и неискренне, рано или поздно будет раскрыто. Если слова /видео/фото/картинка не подкреплены правдой, если у здания нет фундамента, если обертка лишена соответствующего ей содержания, — это все недолговечно и обречено на провал.

У многих из нас есть знакомые, которые умеют красиво себя продавать на высокую должность и зарплату, но почему-то они часто меняют работу. Почему же? Да просто чары развеиваются, оказывается, что красиво поданное блюдо безвкусно или даже несъедобно. Такие профессиональные самозванцы в итоге обречены на неудачу. Они меняют компанию за компанией, круг сужается, репутация становится шаткой, как и их положение.

Кстати, негативная информация о человеке распространяется намного быстрее и качественнее, чем информация о его сильных сторонах, профессионализме. Именно поэтому профессионализм и умение себя подать должны быть сбалансированы. Ведь если вы специалист высокого уровня, порядочный и преданный делу, но не владеющий коммуникационными навыками не умеющий качественно заявить о себе, о вас никто и не узнает, ваша карьера не будет развиваться, доход не будет расти.  

Этапы построения

Дария Исакова: С чего начать процесс построения личного бренда?

Елена Макеева

Елена Макеева: Первое, что необходимо сделать, — как мы уже говорили, сформулировать цель. Зачем нужен сильный личный бренд или ребрендинг? Если вы хотите увеличить свой доход, вам недостаточно будет изменить место работы – вам нужно усилить свои компетенции, которые сделают вас более дорогим и ценным кадром для рынка.

К примеру, в 2007 году я поняла, что хочу расширить клиентскую базу своей компании за счет немецких клиентов. В этом я видела точку роста. Приняв решение выучить немецкий в кратчайшие сроки, я платила учителю (носителю немецкого языка) 30 евро за полчаса, до 12 ночи делала домашнее задание. Спустя год у меня было несколько крупных клиентов из Германии, я свободно общалась и писала консультации на немецком. 

Второй этап: определить свои сильные и слабые стороны. Вплоть до того, что выписать их и хорошенько над ними подумать. Именно так в свое время поступила я. Мне хорошо было известно, что я умею делать лучше всего. И точно так же я понимала, где мои слабые места.

Я была лишена навыка коммуникации, боялась знакомиться с людьми. К примеру, в детстве мама приезжала со мной в летний детский лагерь и знакомила меня с подружкой, с которой затем я дружила до самого отъезда.

Я целенаправленно работала над этой проблемой, и сейчас с уверенностью могу сказать, что коммуникации – одна из самых сильных моих сторон. Первый этап должен завершиться составлением плана превращения слабых сторон в сильные.

Читайте также: Государство и бизнес: война или партнерство

Третий этап: провести аудит своего окружения. Я периодически меняю свое близкое окружение. Почему это важно? Постоянно общаясь с одними и теми же людьми, вы уже не даете и не получаете ничего нового. Нет новой энергии, новых тем, новых знаний – ни для них, ни для тебя.

Четвертый этап: усердно работать над тем, что б о ваших сильных сторонах узнавали люди. Спланируйте: сколько времени и энергии вы готовы инвестировать в продвижение себя и своих знаний, какие каналы коммуникации вы будете использовать, как будете измерять продуктивность (в каких единицах)? Для меня такими единицами измерения является количество написанных статей на профессиональную тему, количество лекций, выступлений. За прошлый год, к примеру, я написала около 70 статей, а в 2020-м за полгода – всего 10. Я уже чувствую, что потеряла темп, расслабилась. Сейчас работаю над тем, что б вернуться в прежний ритм.

Пятый этап неправильно будет называть пятым — это скорее перманентный процесс, который должен продолжаться в течение всего описанного выше пути. Ваш имидж. Прическа, одежда, стиль. Если вы хотите быть узнаваемы, в вашем стиле должна быть изюминка. У меня это, например, прическа. Я не меняю ее много лет. По ней меня узнают даже тогда, когда я кардинально меняю стиль одежды и одеваю солнцезащитные очки.

Деньги, карьера или сомосовершенствование?

Дария Исакова: Построение личного бренда – это так или иначе, работа над собой, лучшее понимание себя.  Может ли целью этой работы быть не повышение дохода, не социальный лифт, не карьера, а просто самосовершенствование? Цель – стать лучше, скажем так.

Елена Макеева: На самом деле, это лучшая из целей. Даже если сейчас вы так и не формулируете, все равно работайте над собой. Не понимая сейчас, зачем все это, вы обязательно поймете со временем. Мне очень нравятся слова о том, что сравнивать себя нужно не с другими, а с собой вчерашним. Совершенствуясь, мы становимся не лучше других, а лучшей версией себя.