«Самый главный риск в жизни — это не рисковать»

Управляющий акционер страховой компании «Арсенал Страхование» Марина Авдеева – об удочках и сетях, конкурентах, предпринимательском духе и о том, как сделать клиента «своим».

Автор: Алиса Ильинская

Свой первый миллион долларов Марина Авдеева заработала в 27 лет. С тех пор управляющий акционер одной из самых крупных страховых компаний страны «Арсенал Страхование» точно знает цену прорывным идеям, своевременным решениям и силе личного бренда. Именно они позволили ей не просто с нуля создать успешный бизнес, а еще и сделать свою компанию очень достойным конкурентом международным гигантам.

Ее призыв, прозвучавший в одном из выступлений: «Мочите своих конкурентов», — уже стал коронной и узнаваемой фразой, которую с хештегом печатают на подарочных футболках. Авдеева энергичная, очень прямолинейная и конкретная, она называет вещи своими именами, какое бы имя та или иная вещь не носила.

Марина Авдеева

В рамках недавнего спича перед тремя тысячами молодых предпринимателей в Киеве она сорвала шквал аплодисментов завершающей репликой: «Если хотите добиться успеха, развивайте свои компетенции, не бойтесь рисковать, и главное – не делайте х..ни!»

Любимица публики, пример успешного селфмейд предпринимателя и настоящего современного лидера, Авдеева с удовольствием делится своим рецептом сногсшибательных достижений. А мы с удовольствием публикуем. 

Идея, которая перевернула мою жизнь

Я пришла в страховую компанию студенткой в 2000 году на позицию специалиста. Это была небольшая локальная компания в Запорожье. Примерно тогда же мне пришла идея, которая перевернула мою жизнь. Для наемного сотрудника существует единственный шанс заработать достойные деньги – от прибыли. Но для этого нужно найти уникальный источник прибыли, напрямую связанный с тобой.

В начале 2000-х в Украине не знали, что такое реальное классическое страхование. Развивалось только одно направление — страхование банковских залогов. В страхование автомобилей, имущества, туризма, медицинское страхование никто не верил. Этого ничего не было.

Я начала развивать классическое направление, в основном это было страхование автомобилей, а владелец компании пообещал за это часть прибыли. Все развивалось успешно. К 2005 году наша компания была практически монополистом на запорожском рынке, зарабатывая немалую прибыль. Так мне удалось начать зарабатывать в общем-то немалые деньги. 

Первый управленческий бонус

По-настоящему нам подфартило в 2005 году, когда в сферу финансов и страхования в том числе стали приходить иностранные инвесторы. За ними были ресурсы, технологии, связи с международными рынками. Украинские компании не знали, как с ними бороться.

«Продайся, или умри», — такой был лозунг тех дней. Наш акционер тоже решил продать компанию. Мы с коллегами стали готовить маленький локальный актив к продаже крупному иностранному игроку. Из локальной компании мы делали национальную, наращивали сеть. В 2007 году были проведены успешные переговоры с крупным иностранным инвестором. Наша компания была продана за рекордные 50 млн евро. От этой суммы каждый из нас получил свой первый управленческий бонус.

Так мы стали одновременно долларовыми миллионерами и наемными топ-менеджерами. Мы научились свободно говорить на английском, научились международным стандартам ведения страхового бизнеса, в общем мы сделали все, чтобы стать специалистами в страховании международного класса.

Побег с корабля

В 2012 году со своими коллегами мы приняли решение покинуть позиции наемных менеджеров и идти развивать свою компанию под брендом СК «Арсенал страхование». Это были сложные годы для нас. Нам пришлось плыть против течения. В стране иностранные игроки приростали, получая инвестиции, а украинские компании падали.

Перед нами стояла амбициозная задача: вывести никому неизвестный молодой украинский бренд в топ-5 страховых компаний страны. Каждый год титаническими усилиями нашей команды мы совершали очередной прорыв. В некоторые годы мы перепрыгивали сразу через несколько рейтинговых позиций, но основной свой рывок мы осуществили в кризис.

Кризис — возможность вырваться на поверхность

Мы считаем, что с кризисом нам повезло. Повезло так, как не везло никогда в жизни. В 2014 году доллар взлетел до 25, а у нас были тогда в обороте деньги наших временных инвесторов, привлеченные под высокие проценты в валюте. Мы могли бы испугаться риска и «заморозить» развитие компании. Но не стали. Потому что самый главный риск в жизни — это не рисковать.  Мы решили рискнуть, потому что кризис – это величайшая мистификация современности. Он создан для того, чтобы места на рынке распределились. Кризис помогает молодым талантливым игрокам, которым сложно в обычное время конкурировать капиталами, вырваться на поверхность.

Для крупных системных компаний кризис – это сумасшедший минус, поскольку он выгоняет компании из привычных рамок. Клиенты начинают экономить деньги, просят о пересмотре условий. В этот период нужно выходить в поля, налаживать систему сбыта. Лично выходить и договариваться с клиентами, партнерами и поставщиками. Все это мы умели делать превосходно.

Мы решили, что именно сейчас наш самый главный шанс и начали операцию по захвату рынка и рынок нам покорился!

Сейчас мы одна из крупнейших страховых компаний страны. Наш годовой оборот — 2 млрд грн страховых премий. Но самое главное, что каждый день бесперебойно, как часы, мы выплачиваем клиентам 2 млн грн страховых возмещений.

Мне часто спрашивают: как вам это удалось? Я говорю так: когда ты прыгнул с корабля в открытый океан, когда у тебя нет ни достаточного количества денег, ни иностранных инвесторов, ни известного бренда, ни покровителей, и самое главное, — нет вариантов, тебе нужно лишь 2 вещи: воля к победе и особая стратегия.

Все шаги этой стратегии нужно делать одновременно, чтобы дезориентировать вашего главного врага — конкурента.

Начните с географии

Не ждите – масштабируйте свою бизнес-модель быстро. На это, конечно, потребуются деньги, но это сейчас не проблема. Деньги можно взять под % и начать развиваться «на полную».

Мы не единственный пример такого удачного масштабирования. Например, как цунами, ворвался на рынок бренд «Хортица», принадлежащий бизнесмену Евгению Черняку. «Хортица» появилась внезапно везде: в супермаркетах, барах, ресторанах, «магазинах у дома».  Через 9 месяцев она стала №1 в Украине.

План должен быть выполнен всегда

В бизнесе крайне важенамбициозный план продаж. Иначе еще долго будешь плестись в конце паровоза.Мы с партнерами участвуем в планировании всегда лично. Раскладываем на составляющие результаты конкурентов, чтобы было понятно, откуда что взялось, из каких каналов, и сколько ресурсов для этого потребовалось.

Также я по сей день занимаюсь продажами и активно использую свои связи – обращаюсь к людям, которые помогают мне открыть те или иные двери. Правила 6-ти рукопожатий работает превосходно.

Крайне важно анализировать выполнение плана в режиме онлайн. Если вы молодая компания, то вы не можете анализировать выполнение плана 1 раз в квартал или в месяц, как это делают крупные компании. Это медленно. Важен каждый день! Если через месяц вы увидите, что провалили план продаж, то этот месяц вы уже потеряли!

Мы анализируем план онлайн каждый день. Оцениваем, как выполнится план компании через месяц, если все будет идти так, как сегодня.  Если уже сейчас вижу, что подразделение выполняет план менее чем на 70%, то я отправляю туда людей, которых называю «десантом», лучших в своей команде. Они знают всю систему нашего бизнеса, у них есть полномочия, если нужно, уволить штат сотрудников и набрать новый. Потенциал команды, как я считаю, виден уже через 3 месяца.

Нельзя, чтобы кто-то тянул вас назад, не позволяйте. В бизнесе работает очень четко правило – «план должен быть выполнен во что бы то ни стало»!

Лучший тренер по продажам

Команду нужно обучать. Но где найти хороших тренеров по продажам?  Обычно они говорят общие вещи. Я считаю, что лучший тренер по продажам работает в вашей компании. Это те люди, которые обладают высочайшими компетенциями, приобретенными именно у вас в компании и нужных именно вам.

Возьмите и пропишите технологию на основании действий лучшего сотрудника. Далее нужно проверить, выполняется ли этот алгоритм в других подразделениях. Вы можете услышать, как оправдание, что в регионах своя специфика – не слушайте! Везде все работает примерно одинаково.

Развивайте культуру внутреннего предпринимательства

Когда я работал наемным менеджером, я часто слышала, что компании предприниматели не нужны, а нужны сотрудники, которые будут поддерживают существующую систему. В своей компании я поддерживаю культуру внутреннего предпринимательства. Это как горючее, которым заправляется машина бизнеса. И пока наши конкуренты принимают на работу роботов — такие люди очень удобны: исполнительные, незаметные, их легко как принять, так и уволить – мы из своей компании сделали площадку для реализации амбиций и идей умных и талантливых людей. Эффективность этих людей не подлежит сомнению.

У предпринимателя другой образ мышления. Он готов рисковать, зная, что ему не помогут подняться. Это мышление рождает небывалую энергию. Предприниматель действует не только головой, он действует всем телом. Для него каждый день – это еще один шанс, который приблизит к мечте. 

Работайте с индивидуалистами

В отделе продаж разных компаний я замечаю типичную картину. У сотрудников отдела продаж лежат скрипты по ответам на вопросы клиентов. У нас продажники – это смелые, самоуверенные индивидуалисты, они не будут работать со скриптами. Это энергия, таких людей мало.

Сейчас нужна интеллектуальная подготовка менеджеров по продажам. Сейчас мало быть нахальным. Сейчас продажники — это люди с прекрасным образованием, великолепной харизмой и широчайшей сетью контактов. Эти люди расхаживают вокруг вас, по офису ваших конкурентов, других отраслей. Это люди, которые не вписываются в корпоративные стандарты. Их нужно найти как можно скорее. Они придут только к лидеру, лично к вам. Их не найдет ни один HR.

Сделайте клиента своим

Вы замечали, что продукция многих компаний выглядит одинаково и нужно под микроскопом рассматривать отличия. Когда мы думали, чем мы можем отличаться, то нашли такое решение: в будущем клиенты будут платить только за «мурашки», то есть за эмоции.

Когда наши конкуренты переводили клиентов на обслуживание через мобильное приложение, личный кабинет, когда автоматизировали свои процессы, мы тоже это сделали, но с той лишь разницей, что они это делали ради сокращения затрат, а мы для того, чтобы высвободить людей, но не уволить, а усилить ими канал живого человеческого общения.

У нас в компании у каждого сотрудника есть одна самая главная цель – сделать клиента своим. Неважно, через какие каналы он к нам пришел — онлайн или офлайн. Основная задача – познакомиться, обменяться номерами телефонов, чтобы клиент знал тебя по имени. Людям важен канал живого человеческого общения. Победит та компания, которая построит высокотехнологичный бизнес с человеческим лицом.

Главная задача бренда – завоевать любовь клиента

Если вы молодая компания и только занялись созданием бренда, то знайте, что начальная цель брендинга – завоевать уважение клиента, а конечная – завоевать любовь. Когда мы любим – мы доверяем, мы счастливы. Но полюбят они ваш бизнес потому, что убедятся в том, что вашим обещаниям можно верить. Сегодня собственник своим личным обещанием подкрепляет то, что говорит компания. Как говорит Евгений Черняк, «у компании, за которой не стоит личный бренд ее владельца, нет будущего». Это абсолютно точно.

Люди, которые непубличны, не выходят и не показывают свое лицо, – не узнаваемы среди клиентов, а это плохо. И это нужно делать не из-за денег, не из-за тщеславия, а из уважения к своим клиентам. В публичное поле вышел даже такой богатейший человек как Алексей Вадатурский, герой Украины, владелец огромной аграрной компании «Нибулон». Он рассказывает молодым предпринимателям о том, как построил свою компанию, с какими сложностями столкнулся и как их преодолел. И он правильно делает. 

Мой личный бренд начался с программы Big Money. Я проснулась знаменитой после выхода записи интервью.  

Обязательно стройте личный бренд. Сейчас мои клиенты знают, что «Арсенал Страхование» равно Марина Авдеева. И это прекрасно.

Удочки и сети

Делайте свою модель многоканальной. Это как на рыбалке. Если держись одну удочку — ловишь одну рыбу. Держи максимальное количество удочек, – поймаешь много рыбы. Но лучше всего — забросить сети.

В своей компании мы выстраиваем мультиканальную систему продаж. Продаем через всех, кого только можно – через банковские сети, автодилеров, туроператоров, агентства недвижимости и т.д.

Принимайте решения быстро

Сейчас время быстрых решений. У нас в компании для быстрых решений и обсуждений много тематических чатов. Если есть конкретный вопрос по бизнесу – можно спросить и получить быстрый ответ. У нас практически нет совещаний и нам часто говорят, что мы живем неправильно. 30% своих клиентов мы получили, пока наши клиенты ходили на обед или в отпуск.

Фокусируйтесь

Когда мы только начинали, все ресурсы собрали в один мощный кулак и направили на развитие рынка КАСКО. Потом уже мы приходи к клиентам и говорили, что еще есть страхование имущества, медицинское страхование и другие виды. У многих молодых компаний для того чтобы заниматься сразу несколькими проектами как правило ресурсов просто нет. Поэтому, фокусируйтесь. Это один из принципов эффективного ведения бизнеса сегодня, особенно для молодой компании.

Создавайте продукты, которые нравятся вам самим

Мы не проводим маркетинговых исследований, потому что считаем, что нужно создавать продукты, которые нравятся именно вам. Ведь если мы спросим клиентов о том, какие продукты они хотят получить завтра, то, вы удивитесь, но клиенты не знают ответа. Они от вас ждут предложений и новых идей!

Посудите сами:

Uber научил нас по-новому вызывать такси. Старбакс – пить кофе на ходу. Стив Джобс научил нас по-новому пользоваться мобильным телефоном. Все эти великие изобретатели понятия не имели, понравится ли их новый продукт или услуга рынку! Они просто создали нечто новое и научили рынок этим новым пользоваться.

Все мы будущие айтишники

Диджитализация и цифровая трансформация – это в первую очередь о бизнес-модели, а технологии – это всего-лишь инструмент. Мир ждут перемены. Сегодня нам в страховании помимо профильных специалистов нужны IT-разработчики и интернет-маркетологи, мы развиваем онлайн-каналы продаж и дистанционные способы урегулирования убытков. Мы уже не просто страховая компания. Наше операционное ядро– это IT -ядро. И вас всех ждет то же самое.

Позиционирование должно быть правдивым.

Если вы молодая компания, то вам, как правило, нечего сказать о себе. Когда наши конкуренты развешивали банеры  с надписями «Нам 5 лет, оставайтесь с лидером», мы расклеили напротив свои борды с надписью — «А нам 1 день. Переходите к будущему лидеру!».  Если нечем ответить– ответьте с юмором, главное правдиво.

Мы завоевали сердца наших клиентов потому что рассказывали честно о себе. Клиенты в ответ нам говорили: «окей, застрахую у вас один автомобиль, не велик риск, просто хочу вас поддержать».

Мочите своих конкурентов

Технологиями, настроем, настойчивостью. Выиграет тот, кто окажется самым настойчивым, как в детской песочнице.

Когда стоит сменить стратегию?

В результате этой стратегии о вас будут говорить. Не всем клиентам ваша активность придется по душе. Люди с демократическим спокойным стилем управления не выдержат всего этого хайпа и отвалятся. На их место придут такие, как вы. С предпринимательской жилкой, с такими же проблемами, которые также строят молодые бренды. Они вас поддержат. Это для вас целевая аудитория №1.

Завоюйте рынок, получите новых клиентов, и тогда от стратегии роста нужно будет перейти к стратегии прибыльности. И это уже другая история.

И помните! Мир поменялся. Власть переходит от тех, кто владеет деньгами, к тем, кто владеет компетенциями. Деньги уже не играют решающей роли, в мире много инвесторов. Инвесторы придут только к тем, у кого есть уникальная креативная идея, и кто знает, как именно продвинуть ее на рынок. Не бойтесь рисковать разумно. Не наступайте на те же грабли. А если и делаете глупости, то имейте силу и волю за них отвечать.