Philip Morris планирует будущее без курения

Philip Morris

В 2016 году Philip Morris International (PMI) объявила о своем намерении провести серьезную трансформацию бизнеса – перейти от сигарет и других табачных изделий к бездымным альтернативам доставки никотина

Компания Philip Morris заявила, что ее цель к 2025 году заставить бросить курить и перейти на одну из альтернатив как минимум 40 миллионов своих взрослых клиентов. В конечном итоге, планируется «будущее без курения».

Автор: Тоби Лестер

В прошлом месяце (июнь 2020 г.) компания выпустила подробный отчет, в котором описан прогресс, достигнутый с 2016 года. В отчете говорится, что компания продала на 114 миллиардов единиц меньше сигарет и других воспламеняемых продуктов – на половину за счет своего производства – и на 52 миллиарда единиц больше товаров не для курения.

Кроме того, компания взяла на себя обязательство улучшать несколько параметров экологической устойчивости (ESG). Например, к 2030 году она стремится стать углеродно-нейтральной, а к 2025 году вдвое сократить объем производимого пластикового мусора.

Все это выглядит многообещающим, также, как и сделанное 7 июля заявление о том, что FDA (Агентство по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) объявило систему бездымного потребления никотина компании «табачным продуктом с измененным риском». Маркетинг и использование этой системы, как теперь ожидает агентство, приведет к отказу от курения, которое «пойдет на пользу здоровью населения».

Читайте также: Меняйся или умри

Но сомнения остаются. Многие инвесторы, большие и малые, по-прежнему исключают PMI из своих портфелей из-за вреда, который сигареты и другие воспламеняемые продукты продолжают причинять по всему миру. Могут ли инвесторы доверять приверженности компании будущему без курения и принципам ESG? С какими проблемами сталкивается традиционные «грешники», когда пытаются развить доверие и заново изобрести себя?

HBR недавно обсудил эти и другие вопросы с Андре Каланцопулосом, генеральным директором PMI.

Ваши усилия по ESG впечатляют, но они осложняются тем, что вы продаете продукт (сигареты), который наносит вред людям. Как вы справляетесь с этим парадоксом?

Андре Каланцопулос, генеральный директор Philip Morris
Андре Каланцопулос, генеральный директор PMI

Когда мы говорим о ESG, важно рассмотреть вопрос о воздействии. Первым шагом является выявление и признание проблемы, которую мы создали. Очевидно, когда у вас есть технология и возможность решать проблему, вы должны решить ее.

Читайте также: Стюарт Баттерфилд: «Никогда не упускайте кризис»

Многие люди думают, что никотин в сигаретах вызывает заболеваемость и смертность. Но это не так. Никотин вызывает привыкание, но не является основной причиной заболевания. FDA разъяснило это. Проблема в горении. Если устранить горение, вы значительно уменьшите количество вредных химических веществ, выделяемых продуктом, по сравнению с сигаретным дымом. Конечно, лучшее, что может сделать курильщик, полностью прекратить употребление никотина. Но миллионы людей все еще курят, поэтому следующим вариантом является – убедить людей изменить свое поведение, создав продукты, на которые они смогут переключиться. Это то, что мы делаем.

Как вы осуществляете переход?

Как только вы узнаете, что у вас есть продукты, которые снижают токсичность, следующим шагом будет подтверждение, что ваша цель измерима, поддается количественной оценке для сравнения с курением сигарет. Когда мы начали, у нас не было абсолютно никаких указаний о том, как мы должны это делать. FDA не выпустило никакого руководства на тот момент. Поэтому мы решили использовать подход, состоящий из двух частей. Этот процесс похож на то, что делают в фармацевтической промышленности: предрыночные исследования и пострыночный надзор.

На предрыночном этапе, мы собрали данные и обрели уверенность в том, что наши новые продукты лучше сигарет. Когда мы сравнили сигаретный дым с аэрозолями, создаваемыми этими новыми продуктами, мы обнаружили снижение уровня вредных веществ на 90-95%.

Конечно, в предрыночных условиях невозможно определить точное количество, с помощью которого можно снизить заболеваемость и смертность. Сокращение вредных веществ на 95% не обязательно означает снижение заболеваемости на 95%. Но вы можете быть уверены, даже на предпродажной стадии, что они будут ниже, чем в случае с сигаретами. Это не продукты с нулевым риском, но они намного лучше, чем сигареты, и они могут помочь нам отказаться от сигарет.

Исследования и их анализ

А пострыночный анализ?

Для пострыночного наблюдения нужны две вещи. Во-первых, вы пытаетесь количественно оценить долгосрочное снижение заболеваемости и преждевременной смерти. Но также, что очень важно, вы стараетесь обеспечить максимальную адаптацию продукта целевой группой, которой в нашем случае являются взрослые курильщики, при этом сводя к минимуму воздействие на любую не целевую группу – в первую очередь, на подростков.

Другая часть – коммерциализация. Продажи наших новых продуктов намного сложнее, чем продажи сигарет. В некоторых странах есть законодательство, которое не позволяет вам говорить людям, что эти продукты лучше сигарет. Но даже если вы можете говорить курильщикам, что полное переключение с обычных сигарет на эти продукты уменьшает воздействие вредных химических веществ, вам необходимо многократно повторять это. И приходится много работать «в ручном режиме». Если кто-то покупает устройство, вы должны наблюдать за клиентом не менее трех-четырех недель, чтобы убедиться, что они не вернутся к сигаретам.

Вы это делаете?

Насколько это возможно. Наша цель – использовать наши технологии и приложения для регистрации всех, кто покупает эти продукты, чтобы мы могли звонить и спрашивать: «Продолжаете ли вы использовать устройство?» Мы разрабатываем конкретные приложения, чтобы помочь им психологически в этот период.

Новые продукты совсем не похожи на сигареты в смысле транзакции. В случае с сигаретами покупатели видят продукт, покупают его и уходят. Сейчас мы работаем с электроникой. Это включает колл-центры, цепочки поставок, замену, обратную логистику, ресайклинг. С организационной точки зрения это большое изменение и гораздо более дорогое занятие.

Как далеко это будущее?

Ваш план – «будущее без курения». Как далеко это будущее?

Что ж, если сделать поэтапный отказ слишком рано, можно получить непредвиденные последствия, включая контрабанду и так далее. Но с правильными мерами спроса и предложения, я думаю, мы можем убрать сигареты в определенных странах в разумные сроки – за 10-15 лет. Но для этого нужно, чтобы государственный сектор и частный сектор работали вместе. Такое сотрудничество всегда нужно, когда мы хотим улучшить экологические условия на планете. Мне бы хотелось иметь регулирование и условия типа: «Вы делаете это, но под очень четким контролем».

Какой совет вы бы дали другим компаниям, которые имеют плохую репутацию, испытывают проблемы с доверием и хотят перестроиться?

Как я уже сказал, в первую очередь нужно признать негативное воздействие вашего продукта. Если вы признаете свое негативное воздействие, нужно подключать инновации.

Второе: серьезно. Маловероятно, что потребители выберут что-то необычное или сложное, если вы не приложите много усилий. Вы не можете просто создать продукт и считать, что дело сделано. Нет. Вы выполнили свою работу только тогда, когда убедили потребителей перейти на новый продукт в массовом порядке.

В-третьих, если вы разрушаете собственный бизнес, вам нужны инновации, которые сильно отличаются от вашего предыдущего продукта. Необходимо внести изменения в свою организацию, чтобы поддержать их. Вы должны преобразовать свою организацию так, чтобы она соответствовала цели. Для нас это означает больше работать в многофункциональных проектных командах. Теперь у нас есть вертикальные функции, которых у нас никогда не было – электроника, разработка продуктов, цифровое оборудование и так далее.

Недостаток доверия

Многое из того, о чем мы говорили, сводится к развитию доверия, не так ли?

Верно. И я знаю, что нам не хватает доверия. Есть также эмоциональная составляющая. Некоторые из НПО, которые выступают против наших планов, так долго боролись против табачных компаний, что забыли о благополучии курильщиков. Борьба с компанией PMI может принести эмоциональное удовлетворение. Но я не думаю, что это когда-либо убедит хоть одного человека бросить курить.

То же самое касается игнорирования табачных компаний инвесторами ESG. Я не думаю, что это кому-то поможет. Когда речь заходит о проблеме, такой как курение, лучший способ добиться изменений – это взаимодействовать с компаниями, которые вызывают эту проблему.

Но вернемся к вашему вопросу о доверии. Мой аргумент тем, кто говорит: «Вы не можете им верить, вы не можете им доверять», заключается в следующем: я не думаю, что у нас будет второй шанс как у компании. Если бы все, что мы сделали для продвижения к будущему без курения было неправдой, как утверждают некоторые, то мы были бы обречены. Зачем мне трансформировать мою компанию и тратить на это миллиарды долларов, если я не уверен, что это правильно? Что еще более важно, как вы можете отказать людям в возможности получить доступ к продукту, который лучше для их здоровья?

Источник: Harvard Business Review